當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容 廣告《聊齋》19——關(guān)于策劃我有意見 作者：崔剛 時間：2011-11-4 字體：[大] [中] [小]

     以前在中國廣告人廣告論壇里開過一個“策略創(chuàng)意問談室”。
     現(xiàn)粘貼出來，與大家交流。此為第19輯。
    
     關(guān)于策劃的一些認識：
    
     （一）
     策劃其實是一種意識工具
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p; 我認為，了不起的策劃可以改變?nèi)藗兊南�費狀態(tài)
     好的策劃書應(yīng)該是具有意識沖擊力的，讓你猛然頓悟
     消費潮流由此會被創(chuàng)造出來
    
     （二）
     在品牌同質(zhì)化越來越嚴重的現(xiàn)代社會
     任何一個品牌都面臨著激烈而嚴峻的競爭
     所以，策劃必須有效地區(qū)隔品牌，使之形成獨特的差異化
     所謂“畫龍點睛”，每一個策劃必須從一個明確的策劃點出發(fā)
     由點及面
     這也就是我們經(jīng)常說的“用一個聲音說話”
     策劃的主題和策劃的表現(xiàn)應(yīng)該也必須是一致的
     策劃不只是一種用文字堆砌起來的模式化或程序化的東西
     如果是這樣，這個策劃就是一個廢品
     有可能致企業(yè)“走火入魔”
     當(dāng)然，策劃是有一些模式可遵循的
     許多策劃也少不了一些很格式化的東西
     而我認為，策劃也必須是原創(chuàng)的
     固定的格式，我們可以有一些突破
     而我們最終也必須很好的表現(xiàn)出我們的訴求
     不管是USP、還是UEP
     以及圍繞之的推廣活動、品牌運動、促銷行動、創(chuàng)意表現(xiàn)……
     我們要在我們的策劃里使之形成一個在同一主題下的有效體系（這是一個創(chuàng)造的體系）
     策劃是實際的，不是虛空的
     策劃案的某些格式可能適合有很多企業(yè)
     但策劃案的核心及表現(xiàn)不是大家都一樣的
     如果膚淺地認為策劃就是照抄照搬
     那么，還要策劃做什么？——策劃者都去死吧！­
    
     （三）
     我所說的策劃原創(chuàng)
     主要是指策劃核心和策劃表現(xiàn)的原創(chuàng)
     同時，在策劃書的格式上根據(jù)不同的品牌（產(chǎn)品）、不同的行業(yè)氛圍、消費群體、市場渠道等進行部分的格式創(chuàng)新（也就是結(jié)合于產(chǎn)品，形成獨有屬性的文字表現(xiàn)）
     這主要是區(qū)別于現(xiàn)在流行的“八股式”的策劃書而言的
     似乎不管什么樣的產(chǎn)品都是千篇一律的格式、格調(diào)
     咋一看，沒有什么很顯明的區(qū)別
     也就是說，策劃者只是簡單的套用策劃書的格式
     而不能將策劃與品牌（產(chǎn)品）、企業(yè)、行業(yè)及其相關(guān)的一切聯(lián)系起來
     使策劃沒有了性格
     品牌（產(chǎn)品）是有定位的
     其實，每一個品牌（產(chǎn)品）都是有“性格”的
     它在消費者心目中的“意識烙印”必須是獨特而鮮明的
     就像人：比如希特勒、比如毛澤東、比如水滸中的各色人物，等等
     品牌（產(chǎn)品）要在消費者的心目中形成的也必須是獨特而鮮明的印象
     我認為那些單純的認為策劃就是套用者
     不僅是對所服務(wù)品牌（產(chǎn)品）的不負責(zé)，更是對自己的不負責(zé)
    


崔剛，中國十大品牌策劃專家。新疆正壹天元品牌戰(zhàn)略機構(gòu)創(chuàng)辦人，歷任新疆知名廣告、策劃公司創(chuàng)意總監(jiān)、策劃總監(jiān)、副總、總經(jīng)理，廣州知名4A廣告公司策略總監(jiān)等職，服務(wù)國內(nèi)眾多知名品牌。倡導(dǎo)“品牌價值智造”，專注于品牌業(yè)績增長的品牌顧問、文化建設(shè)、營銷規(guī)劃、傳播推廣整合策略服務(wù)。 聯(lián)系方式：cuigang781123@126.com、qq21888268